הגיונו של אדם אינו פועל מתוך הבנת מעשיו בלבד: הוא גם מושפע מרגשות שונים הפועלים בקרבו. האנשים ההגיוניים והרציונאליים ביותר, ששכלם, לכאורה, שולט על מעשיהם, אינם יכולים להמלט מהשפעתם של גורמים אמוציונליים ( שיש בהם רגשות עזים). גם בעל אופי חזק שיודע לנתק עצמו ממה שהוא מרגיש כעת, יתקשה להשתחרר מהשפעת רגשות שנחרתו בתודעתו בימים עברו, ושבמשך הזמן "נשכחו" ממנו.

אם נעקוב אחר הדברים, נגלה שוב ושוב עד כמה אנו לפעמים מתייחסים לדברים בהקשרים בלתי נכונים בעליל, מתוך זיכרון אסוציאטיבי (ממוקד) הנקשר לתחושה אישית שלנו. תחושה דוחה או מושכת, יכולה לחלוף בנו, כשאנו נתקלים במודעה בעיתון שבה מאוזכר שם משפחה הזהה לשמו של אדם מוכר לנו שפיתחנו כלפיו יחס מסוים. מי שהסתכסך עם מישהו בשם "פרידמן", יכול לחוש דחיה וסלידה רק למראה העטיפה של ספר זה. לעומתו, מי שאוגר במוחו זיכרון נעים מן השם "פרידמן", עשוי להתחיל לקרוא בספר מתוך סימפטיה (רגשות הזדהות) שמקורה בדחף בלתי מוסבר, למרות שאינו זקוק לו. בשני המקרים, אין כל קשר ענייני בין הזכרון הנעים או הדוחה, לבין התחושה העכשווית שתניע אותו.

אם קראתם את הקטעים הקודמים בעיון, צפוי שבמהלך הימים הקרובים תגלו עוד ועוד "נפלאות" בתחום זה. מחר אתם עשויים, למשל, לגלות, כי לא אחת אתם נמשכים אחר שם פרטי מסוים וסולדים משם אחר. אדם שיש לו שני חברים טובים ששמם "מנחם", עשוי להתאהב בשם הזה וליהנות לפנות גם לאנשים אחרים שזה שמם. בדומה לזה, מי שמעריץ דמות מסוימת- בפרט אם היא בעלת שם נדיר, משהו כמו חננאל או נחמיה- עלול לחוש קרבה אסוציאטיבית למי שיציג עצמו בשם זה. הדברים בדוקים, וכל אחד יכול למצוא אצלו דוגמאות כאלו מאנשים הקרובים לו (מי כמו הורים, נדרכים לשמע מישהו שקורא בשמו של ילד ששמו זהה לשם ילדם- בעיקר אם מדובר בשם פחות נפוץ). מסתבר, שכל אדם בתת הכרתו יוצר מעין "אב טיפוס" לכל מיני שמות, המתקשרים בתודעתו או בתת תודעתו לדמויות מוכרות.

לא רק בנוגע ליחסינו עם אנשים נכון הדבר. הזכרון האנושי השומר בלכידות מספר דברים משוללי קשר, עושה זאת גם בתחומים אחרים, שבהם נמצא פועלים או מתייחסים בהתאם וכתוצאה ממפגש שונה לחלוטין עם אותו דבר, או משהו אחר הדומה לו.
לדוגמא, אדם שנסע לנפוש בכפר כלשהו עם חברים ונהנה מכל רגע ששהה שם, יחוש גירוי וגעגוע כל אימת שיתקל בשמו של אותו כפר, או שיחלוף על פניו בנסיעה אקראית. מאידך, אדם שסידר לעצמו נופש בכפר מסוים וגילה כי "סידר את עצמו בנופש", כגון שהמקום אליו הגיע היה מלא ביתושים וחסר תנאי הגיינה מינימאליים, יחוש סלידה ודחיה מאתר נופש זה. גם אם יקרא את שמו של הכפר בעיתון בהקשר שונה לחלוטין, הוא עלול להיות מוצף ברגשי דחיה כלפיו.

אנשים מפתחים סלידה כלפי מאכלים מתוצרת מסוימת, רק משום שמזון כלשהו מתוצרת אותה חברה גרם להם פעם למיחושי קיבה. העובדה שבאותו מקרה בודד המאכל היה מקולקל בגלל שלא אוכסן במקרר, לא תמיד תשפיע על יחסם למאכל זה. אין זה יחס הגיוני, אלא תולדה ותגובה של התייחסות רגשית. אגב, החברות מנצלות את זאת ומשתמשות בצורה תת הכרתית, כדי לשכנע אנשים לרכוש מהם מוצרי מזון, באמצעות צבעי עטיפה שיזכירו "להיט" אחר שבעבר נמכר היטב וכדומה. הדבר יכול להיחשב כנתון מדהים, אך כשנחשוב עליו מקרוב, נראהו יותר ויותר כ... מפחיד! כן, פשוט מפחיד לחשוב, עד כמה האדם הוא יצור "בלתי מוגן", הנתון להשפעות חיצוניות, בלא שיש לו שליטה עליהן. הולך אדם לקנות בצרכניה או במרכול, ומשוכנע עד כדי בטחון, שהוא הוא הבוחר מה לקנות; זאת בשעה שהוא מובל על ידי צוות אנשי מקצוע, המועסקים על ידי חברת הפרסום, המסייעת לשווק לו את המוצר כמעט בעל כרחו...